Bonus Pubblicità 2026: credito d’imposta

Bonus Pubblicità 2026: credito d’imposta, come accedere e documenti

Il bonus pubblicità è uno degli strumenti fiscali meno conosciuti — eppure potenzialmente molto vantaggioso — per le imprese e i professionisti che investono in comunicazione su media tradizionali. Si tratta di un credito d’imposta riconosciuto sugli investimenti pubblicitari incrementali effettuati su quotidiani, periodici, emittenti radiotelevisive locali e nazionali, introdotto dall’articolo 57-bis del D.L. 24 aprile 2017, n. 50 (convertito dalla Legge n. 96/2017) e regolamentato dal D.P.C.M. 16 maggio 2018, n. 90. In questa guida a cura di Andrea Marton, Praticante commercialista, trovi tutto ciò che devi sapere sul bonus pubblicità 2026: chi può accedere, quali investimenti sono ammessi, come presentare la comunicazione, la documentazione da conservare e gli esempi numerici per calcolare il beneficio concreto.

Cos’è il bonus pubblicità: il credito d’imposta per investimenti pubblicitari

Il bonus pubblicità è un credito d’imposta riconosciuto a imprese, lavoratori autonomi ed enti non commerciali che effettuano investimenti in campagne pubblicitarie su determinati media. La caratteristica fondamentale dell’agevolazione è la sua natura incrementale: il beneficio non si calcola sull’intero importo investito in pubblicità, ma soltanto sulla quota che eccede quanto speso nello stesso periodo dell’anno precedente.

L’obiettivo della norma — esplicitato nei lavori preparatori al decreto legge — è duplice: da un lato sostenere il settore dell’editoria italiana, penalizzato dalla migrazione della pubblicità verso le piattaforme digitali globali; dall’altro incentivare le imprese a mantenere e incrementare la propria presenza pubblicitaria sui media nazionali e locali, ritenuti strategici per la pluralità dell’informazione.

L’agevolazione è gestita dall’Agenzia delle Industrie Editoriali (AdIE), soggetto attuatore designato dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri — Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria. Le domande si presentano esclusivamente attraverso il portale telematico dell’AdIE, accessibile tramite SPID o CNS.

La misura del credito d’imposta nel 2026

Per il 2026, la misura ordinaria del credito d’imposta è pari al 75% del valore incrementale degli investimenti pubblicitari ammissibili, calcolato rispetto agli analoghi investimenti effettuati nell’anno 2025 sugli stessi mezzi di comunicazione.

Questa percentuale, tuttavia, può subire una riduzione proporzionale se le risorse stanziate nel fondo annuale non sono sufficienti a coprire il totale dei crediti richiesti da tutti i beneficiari. In quel caso, l’AdIE procede a un riparto proporzionale (il cosiddetto click day): i crediti vengono assegnati in ordine cronologico di presentazione delle comunicazioni, fino all’esaurimento del plafond disponibile. Chi presenta la comunicazione preventiva più tardi rischia quindi di vedersi riconoscere un credito ridotto o addirittura nullo se il fondo è già esaurito.

Per questo motivo, la tempestività nella presentazione della comunicazione preventiva — nella finestra dal 1° al 31 marzo — è un elemento strategico rilevante, soprattutto per le imprese che pianificano investimenti pubblicitari consistenti.

Chi può accedere al bonus pubblicità

L’agevolazione è accessibile a una platea ampia di soggetti. In base all’articolo 57-bis del D.L. 50/2017 e al regolamento attuativo, possono beneficiare del bonus pubblicità:

• Imprese di qualsiasi dimensione e forma giuridica (ditte individuali, SNC, SAS, SRL, SPA, cooperative, consorzi), sia in regime ordinario che forfettario, purché effettuino investimenti pubblicitari incrementali sui media ammessi.
• Lavoratori autonomi (professionisti con partita IVA, artisti, agenti di commercio ecc.) che sostengono spese pubblicitarie nell’esercizio della propria attività professionale.
• Enti non commerciali (associazioni, fondazioni, organizzazioni di volontariato, ASD ecc.) che investono in pubblicità per le proprie attività istituzionali o commerciali.

Non è richiesta alcuna dimensione minima dell’investimento per accedere all’agevolazione, né limiti di fatturato o di settore merceologico. La condizione necessaria e sufficiente è che l’investimento sia incrementale rispetto all’anno precedente e avvenga sui media ammessi.

Investimenti pubblicitari ammessi

Non tutta la spesa pubblicitaria dà diritto al credito. La normativa individua in modo preciso i media ammissibili, escludendo esplicitamente alcune tipologie di investimento particolarmente diffuse nel panorama digitale contemporaneo.

Media ammessi

• Quotidiani e periodici cartacei: inserzioni su giornali quotidiani, settimanali, mensili e altri periodici a stampa, purché regolarmente registrati presso il Tribunale competente e dotati di codice ISSN.
• Quotidiani e periodici online: siti web editoriali di quotidiani o periodici che rispettano i requisiti di testata giornalistica (direttore responsabile iscritto all’Ordine, registrazione presso il Tribunale o presso il ROC — Registro degli Operatori di Comunicazione).
• Emittenti radiotelevisive locali: radio e TV locali regolarmente autorizzate, iscritte al ROC e in possesso del titolo abilitativo rilasciato dal MISE (ora MIMIT).
• Emittenti radiotelevisive nazionali: compresi i canali nazionali non concessionari del servizio pubblico, purché iscritti al ROC.

Per le testate online, è richiesto che la testata soddisfi specifici requisiti di qualità editoriale: aggiornamento quotidiano o periodico, presenza di una redazione riconoscibile, autonomia editoriale rispetto ai soggetti che acquistano spazi pubblicitari.

Investimenti esclusi

Sono espressamente esclusi dall’agevolazione — e questo è un punto critico da verificare prima di strutturare il piano pubblicitario:

• Pubblicità sui social media: Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads e qualunque altro formato pubblicitario su piattaforme social non rientrano nell’agevolazione, anche se si tratta di sponsorizzazioni di contenuti editoriali.
• Google Ads e altri motori di ricerca: le campagne SEM (Search Engine Marketing), display advertising su reti Google, YouTube Ads ecc. sono escluse.
• Pubblicità su internet non giornalistica: banner e inserzioni su siti web che non hanno natura di testata giornalistica registrata.
• Sponsorizzazioni sportive: le spese per sponsorizzare squadre, atleti, eventi sportivi non rientrano nel bonus pubblicità, indipendentemente dal mezzo su cui vengono veicolate.
• Affissioni e cartellonistica: pubblicità outdoor, volantinaggio, direct marketing.
• Pubblicità su RAI: i canali RAI — in quanto concessionari del servizio pubblico radiotelevisivo — sono esclusi dagli investimenti ammissibili.

La distinzione tra media ammessi ed esclusi richiede attenzione: una testata online come il sito web di un quotidiano nazionale è ammessa, mentre lo stesso quotidiano non è ammesso se si tratta di investimenti su RAI. Un podcast di un’emittente radiofonica locale registrata potrebbe rientrare nell’agevolazione, mentre lo stesso contenuto distribuito su Spotify non vi rientra.

Come si calcola l’incremento: la base di confronto

Il credito d’imposta si applica sull’incremento degli investimenti pubblicitari rispetto all’anno precedente, calcolato sugli stessi mezzi di comunicazione. La formula è:

Credito d’imposta = (Investimento 2026 − Investimento 2025 su stessi media) × 75%

Il confronto deve avvenire sullo stesso tipo di media: se nel 2025 l’impresa ha investito 30.000 euro in radio locali e 10.000 euro in quotidiani online, e nel 2026 investe 38.000 euro in radio locali e 14.000 euro in quotidiani online, l’incremento si calcola separatamente per categoria e poi si somma.

Se un soggetto non ha effettuato investimenti pubblicitari nell’anno precedente sui media ammessi, l’intero importo investito nel 2026 costituisce l’incremento e quindi la base di calcolo del credito.

Esempio numerico: il calcolo del credito

Vediamo un esempio concreto per comprendere il meccanismo di calcolo.

Scenario: una SRL con fatturato di circa 2 milioni di euro ha investito nel 2025 un totale di 50.000 euro in pubblicità su quotidiani nazionali online e radio locali. Nel 2026, nell’ambito di una campagna di rafforzamento del brand, decide di aumentare il budget pubblicitario a 60.000 euro sugli stessi media.

La SRL potrà utilizzare in compensazione tramite modello F24 un credito d’imposta di 7.500 euro a partire dal 1° gennaio 2027, dopo aver presentato la comunicazione consuntiva entro il 31 gennaio 2027 e ottenuto la conferma dall’AdIE.

Se invece la SRL avesse investito nel 2026 la stessa cifra del 2025 (50.000 euro), l’incremento sarebbe zero e non spetterebbe alcun credito. Questo evidenzia come il bonus pubblicità premi esplicitamente la crescita degli investimenti pubblicitari, non la loro semplice continuità.

Le scadenze: comunicazione preventiva e consuntiva

Il processo per ottenere il bonus pubblicità si articola in due fasi distinte, entrambe obbligatorie.

Comunicazione preventiva (1°–31 marzo)

Entro il 31 marzo di ogni anno, il soggetto che intende beneficiare del credito d’imposta deve presentare una comunicazione preventiva attraverso il portale telematico dell’AdIE (accessibile tramite SPID, CNS o CIE). In questa comunicazione si dichiara l’intenzione di effettuare investimenti pubblicitari incrementali nel corso dell’anno, con indicazione:

• del tipo di media su cui si intende investire;
• dell’importo stimato degli investimenti per l’anno in corso;
• dell’importo degli investimenti effettuati nell’anno precedente sugli stessi media (la base di confronto);
• dell’incremento stimato e del credito d’imposta atteso.

La comunicazione preventiva ha valore di prenotazione del credito: è in questa fase che si determina l’ordine cronologico di accesso alle risorse disponibili. La tempestività nella presentazione entro il mese di marzo è quindi determinante per assicurarsi l’accesso al credito, soprattutto negli anni in cui il fondo risulta insufficiente rispetto alle richieste aggregate.

Comunicazione consuntiva (1°–31 gennaio dell’anno successivo)

Dopo aver effettivamente sostenuto le spese pubblicitarie nel corso dell’anno, il beneficiario deve presentare una comunicazione consuntiva entro il 31 gennaio dell’anno successivo (quindi entro il 31 gennaio 2027 per le spese sostenute nel 2026). In questa comunicazione si riportano gli investimenti effettivamente realizzati, che possono essere inferiori o superiori a quelli indicati in via preventiva. Il credito definitivo viene calcolato sulla base degli investimenti effettivi documentati.

Entrambe le comunicazioni devono essere presentate esclusivamente in via telematica sul portale AdIE. Non è prevista la presentazione cartacea né l’invio a mezzo posta.

Come si utilizza il credito d’imposta

Il credito d’imposta riconosciuto tramite il bonus pubblicità è utilizzabile esclusivamente in compensazione tramite modello F24, attraverso i servizi telematici dell’Agenzia delle Entrate (Entratel o FISCONLINE). Non è possibile richiederne il rimborso in denaro.

L’utilizzo in compensazione è consentito a partire dal 1° gennaio dell’anno successivo a quello in cui gli investimenti sono stati effettuati: per gli investimenti 2026, il credito potrà essere compensato dal 1° gennaio 2027, previa presentazione della comunicazione consuntiva entro il 31 gennaio 2027 e convalida da parte dell’AdIE.

Il codice tributo

Per utilizzare il credito in compensazione tramite F24, occorre indicare il codice tributo 6900, istituito dall’Agenzia delle Entrate con la risoluzione n. 87/E del 31 luglio 2018. Nel campo “anno di riferimento” si indica l’anno in cui sono stati effettuati gli investimenti (es. 2026 per le spese dell’anno 2026).

Il credito non concorre alla formazione del reddito d’impresa né della base imponibile IRAP. Non è soggetto al limite annuale di compensazione di 250.000 euro previsto per i crediti da quadro RU, né al limite generale di compensabilità di 2 milioni di euro. Questi aspetti rendono il bonus pubblicità particolarmente conveniente per le imprese che hanno già saturato altri plafond di compensazione.

Documentazione da conservare

La corretta documentazione è un aspetto cruciale per il bonus pubblicità, poiché l’Agenzia delle Entrate — nell’ambito dei controlli successivi — può richiedere la prova di tutti gli elementi che giustificano il credito. I documenti da conservare per almeno cinque anni dalla data di utilizzo del credito includono:

• Fatture dei fornitori media: le fatture emesse dalle testate giornalistiche, dalle emittenti radio/TV o dalle concessionarie pubblicitarie devono indicare chiaramente la natura della prestazione (inserzione pubblicitaria), il periodo di diffusione, il mezzo di comunicazione e il corrispettivo.
• Contratti con i media: gli accordi contrattuali stipulati con le testate o le emittenti, che specificano le condizioni commerciali, il piano di acquisto degli spazi, le date di pubblicazione e i formati acquistati.
• Prova del pagamento: estratti conto bancari, ricevute di bonifico, o altri documenti che attestino l’effettivo pagamento delle fatture. Il pagamento deve avvenire con strumenti tracciabili (bonifico, carta di credito aziendale).
• Dichiarazione della testata sulla diffusione: molte testate forniscono — o possono essere richieste di fornire — una dichiarazione che certifica la diffusione media del periodo (copie vendute, utenti unici mensili per le testate online, ascoltatori certificati per le radio). Questa documentazione supporta la verifica della natura giornalistica del mezzo.
• Prove della pubblicazione: ritagli delle inserzioni pubblicate sui giornali, screenshot delle campagne online con data e impressioni, registrazioni o programmi che attestino la messa in onda degli spot radiofonici o televisivi.
• Ricevute delle comunicazioni AdIE: le ricevute di presentazione della comunicazione preventiva e consuntiva generate dal portale telematico.
• Documentazione relativa all’anno precedente: le stesse tipologie di documenti relative all’anno 2025, necessarie per dimostrare la base di confronto e quindi l’effettivo carattere incrementale dell’investimento 2026.

Confronto con altri crediti d’imposta per le imprese

Per valutare il bonus pubblicità in una prospettiva di pianificazione fiscale complessiva, è utile confrontarlo con gli altri principali crediti d’imposta disponibili per le imprese nel 2026.

Il bonus pubblicità si distingue per l’elevata percentuale del 75%, che lo rende uno degli strumenti più generosi in termini di misura del beneficio. Il limite principale è la natura incrementale: non produce credito sugli investimenti già in essere, ma solo sulla crescita degli stessi. Per un’impresa che stia pianificando di aumentare il proprio budget pubblicitario su media tradizionali, il bonus pubblicità rappresenta tuttavia un’opportunità concreta di ridurre il costo effettivo della campagna di circa tre quarti della quota aggiuntiva di spesa.

Rischi, controlli e sanzioni

Il bonus pubblicità è oggetto di controlli specifici sia da parte dell’AdIE in fase di istruttoria delle comunicazioni, sia da parte dell’Agenzia delle Entrate in fase di verifica dei crediti utilizzati in compensazione. I principali rischi da tenere presenti sono:

Controlli dell’Agenzia delle Entrate

L’Agenzia delle Entrate può effettuare controlli documentali (articolo 36-ter D.P.R. 600/1973) o verifiche fiscali vere e proprie per accertare la legittimità del credito d’imposta utilizzato in compensazione. In sede di controllo vengono tipicamente verificati:

• la natura dei media su cui sono stati effettuati gli investimenti (ammissibilità);
• l’effettivo carattere incrementale degli investimenti rispetto all’anno precedente;
• la corrispondenza tra quanto dichiarato nella comunicazione consuntiva e quanto risulta dalla documentazione contabile;
• l’effettivo pagamento delle spese pubblicizzate;
• la coerenza tra gli importi richiesti e le fatture dei fornitori media.

Sanzioni per dichiarazione falsa o irregolare

In caso di utilizzo indebito del credito d’imposta — totale o parziale — si applicano le sanzioni previste dall’articolo 13 del D.Lgs. 471/1997 per l’indebita compensazione:

• Sanzione del 25% del credito indebitamente compensato per utilizzo di crediti inesistenti di importo non superiore a 50.000 euro per anno solare.
• Sanzione dal 100% al 200% del credito in caso di utilizzo di crediti inesistenti di importo superiore a 50.000 euro per anno solare.
• In caso di dichiarazione mendace nella comunicazione all’AdIE, si applicano inoltre le sanzioni penali previste dall’articolo 76 del D.P.R. 445/2000 (dichiarazioni false a pubbliche amministrazioni).

Il rischio principale per le imprese non è la frode deliberata, ma piuttosto la classificazione errata delle spese: inserire nel calcolo del bonus investimenti su media non ammessi (ad esempio campagne display su siti non editoriali, o sponsorizzazioni social scambiate per inserzioni editoriali) può configurare un utilizzo parzialmente indebito del credito, con le relative conseguenze sanzionatorie.

Per ridurre il rischio è consigliabile farsi rilasciare dalle testate e dalle emittenti una certificazione esplicita della loro natura giornalistica e della loro iscrizione al ROC, conservandola insieme alla documentazione ordinaria.

Domande Frequenti (FAQ)

Chi gestisce il bonus pubblicità e dove si presenta la domanda?

Il bonus pubblicità è gestito dall’Agenzia delle Industrie Editoriali (AdIE), soggetto attuatore designato dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri — Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria. Sia la comunicazione preventiva che quella consuntiva si presentano esclusivamente attraverso il portale telematico dell’AdIE, accessibile tramite credenziali SPID, CNS o CIE. Non è prevista alcuna procedura cartacea o a sportello.

Cosa si intende esattamente per investimento “incrementale”?

L’investimento è incrementale quando l’importo speso nel 2026 su determinati media ammessi supera quanto speso sugli stessi media nel 2025. Il confronto avviene media per media: se nel 2025 hai investito 20.000 euro in radio locali e nel 2026 ne investi 25.000, l’incremento è 5.000 euro su quel canale. Se invece hai ridotto la spesa su una categoria e aumentato su un’altra, si considera l’incremento netto complessivo sui media ammessi. Se non hai effettuato investimenti nel 2025, l’intero importo del 2026 costituisce l’incremento.

Le inserzioni su un sito web di quotidiano nazionale sono ammesse?

Sì, purché il sito web abbia natura di testata giornalistica registrata: deve essere dotato di un direttore responsabile iscritto all’Ordine dei Giornalisti, deve essere registrato presso il Tribunale competente o il ROC, e deve svolgere effettiva attività editoriale con aggiornamento continuativo dei contenuti. I semplici siti web aziendali o i blog non editoriali — anche se con molto traffico — non soddisfano questi requisiti. È sempre consigliabile richiedere alla testata una dichiarazione esplicita della propria iscrizione al ROC prima di procedere all’acquisto degli spazi.

Posso includere nel bonus pubblicità le spese per campagne Facebook o Google?

No. Le campagne pubblicitarie su piattaforme social (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads) e sui motori di ricerca (Google Ads, Bing Ads) sono esplicitamente escluse dall’agevolazione. Lo stesso vale per YouTube Ads, le campagne display sulla Rete Display di Google e qualsiasi altra forma di advertising su piattaforme digitali non editoriali. Includere erroneamente queste spese nel calcolo del bonus configurerebbe un utilizzo parzialmente indebito del credito d’imposta.

Entro quando devo presentare la comunicazione preventiva per il 2026?

La comunicazione preventiva per gli investimenti pubblicitari del 2026 doveva essere presentata entro il 31 marzo 2026. Se hai mancato questa scadenza, non è possibile accedere al bonus pubblicità per le spese del 2026. La finestra per il 2027 si aprirà il 1° marzo 2027 e si chiuderà il 31 marzo 2027: è importante segnare questa data in agenda con anticipo, considerando che la tempestività influisce sull’ordine di priorità nell’assegnazione delle risorse.

Come utilizzo il credito in compensazione e quando?

Dopo aver presentato la comunicazione consuntiva entro il 31 gennaio 2027 (per le spese del 2026) e ricevuto il provvedimento di convalida dell’AdIE, puoi utilizzare il credito in compensazione tramite modello F24 a partire dal 1° gennaio 2027. Il codice tributo da indicare nel modello F24 è il 6900, con indicazione dell’anno 2026 nel campo “anno di riferimento”. Il credito può essere compensato con qualsiasi imposta o contributo (IRPEF, IRES, IVA, contributi INPS ecc.), senza limiti di importo annuale specifici per questo credito.

Il credito d’imposta è tassabile come reddito d’impresa?

No. Il credito d’imposta da bonus pubblicità non concorre alla formazione del reddito d’impresa né della base imponibile IRAP. Costituisce un beneficio fiscale netto: il costo della pubblicità rimane interamente deducibile come costo d’esercizio, e in aggiunta si ottiene un credito d’imposta sull’incremento. In altri termini, l’impresa ha una doppia agevolazione: deduce il costo pubblicitario dal reddito imponibile e compensa in F24 il credito d’imposta, senza che quest’ultimo venga ripreso a tassazione.

Cosa succede se spendo meno di quanto indicato nella comunicazione preventiva?

Non vi sono sanzioni per scostamenti tra importi preventivi e consuntivi, purché la comunicazione consuntiva riporti fedelmente le spese effettivamente sostenute. Il credito viene ricalcolato sulla base degli investimenti reali: se hai dichiarato preventivamente un incremento di 20.000 euro ma ne hai effettivamente spesi solo 10.000, il credito sarà proporzionalmente ridotto a 7.500 euro (75% di 10.000). Al contrario, se hai investito più di quanto preventivato, il credito aggiuntivo sarà riconosciuto nei limiti delle risorse ancora disponibili nel fondo.

Un ente del Terzo Settore può accedere al bonus pubblicità?

Sì. Gli enti non commerciali — inclusi gli enti del Terzo Settore iscritti al RUNTS (Registro Unico Nazionale del Terzo Settore), le APS, le ODV, le fondazioni e le associazioni non riconosciute — possono accedere al bonus pubblicità per gli investimenti pubblicitari effettuati nell’esercizio delle proprie attività. È sufficiente che l’investimento sia incrementale rispetto all’anno precedente e avvenga sui media ammessi. Non è necessario che l’ente svolga attività commerciale: anche la pubblicità istituzionale rientra nell’agevolazione.

Pianifica le tue campagne pubblicitarie con un esperto

Il bonus pubblicità 2026 è un’opportunità concreta per ridurre il costo effettivo delle campagne sui media tradizionali e online editoriali, ma richiede una pianificazione attenta: la comunicazione preventiva deve essere presentata entro marzo, la selezione dei media deve rispettare i requisiti normativi, e la documentazione deve essere raccolta e conservata in modo sistematico. Un errore nella classificazione delle spese o nella tempistica delle comunicazioni può comportare la perdita del beneficio o, peggio, sanzioni per utilizzo indebito del credito.

Se stai pianificando investimenti pubblicitari per il 2026 o per gli anni successivi e vuoi capire come integrare il bonus pubblicità nella tua strategia fiscale complessiva — insieme ad altri crediti d’imposta come Transizione 5.0 o R&S — il primo passo è un’analisi personalizzata della tua situazione. Trova un esperto fiscale e patrimoniale con Andrea Marton, Praticante commercialista, per costruire un piano fiscale strutturato e documentato.

Le informazioni contenute in questo articolo hanno scopo divulgativo e non costituiscono consulenza fiscale o legale. La normativa fiscale è soggetta a variazioni: verificare sempre le disposizioni vigenti e i provvedimenti AdIE aggiornati prima di procedere con la presentazione delle comunicazioni. Per l’applicazione al caso specifico è necessario rivolgersi a un professionista abilitato.